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基岩大咖说

更新时间: 2019-06-17

  当地时间4月22日,美国证券交易委员会显示,瑞幸咖啡提交IPO申请,以LK为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市,融资不超过1亿美元。不久之前的4月18日,瑞幸咖啡刚刚完成1.5亿美元的B+轮融资。

  成立仅一年半的瑞幸咖啡已经经历过三轮融资。私募通数据显示,瑞幸咖啡分别在2018年7月、12月和2019年4月获得三轮共计5.5亿美元的融资。三轮投资方主要包括贝莱德、愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司、君联资本等。八卦玄机网

  快速、高频的融资原因在瑞幸咖啡的营收和利润数据中可见一二。从2017年成立到2019年3月,瑞幸咖啡一直存在巨额亏损。其中2018年整年亏损16亿人民币,2019年一季度亏损5.5亿人民币。更值得注意的是,瑞幸咖啡的亏损额一直比营业收入还高。

  缺乏自身造血能力和仍然需要依靠烧钱抢占市场这两点决定了瑞幸咖啡必须保持比较紧凑的融资节奏,宣布赴美上市也是其实现融资的策略之一。在中美港三地资本市场中,美国市场对于“烧钱圈地”策略的宽容程度相对较高。

  luckin coffee的崛起方式是非常典型的“中国式互联网营销”模式——在线上利用成熟的支付体系与社交关系,通过大额的直接补贴实现“冷启动”,并依靠社交裂变的方式不断拉新,再将流量与用户集中到APP这一更精准、可控的体系中。

  在过去的数年间,从出行到外卖,几场真正用互联网方式连接线上与线下的战争几乎都是这种典型的打法——提供一种基于线上线下融合的体验,用大量补贴规模化获取用户,形成壁垒再实现整体收割。

  luckin coffee始终强调自己是更具互联网气质的企业。这意味着规模的意义胜过一切——短时间内的大规模效应不但能刺激社交话题、在短时间内实现品牌认知,更重要的是完成luckin一直强调的市场教育——让咖啡线

  中国是世界上最大的咖啡新兴消费国之一,经济持续增长,人民生活水平日益增高,生活品位不断提升,同时也具备了咖啡消费的经济能力,中国市场对于咖啡的需求,从近5年咖啡消耗量变化也可以得到正面印证。前瞻产业研究院整理的数据显示,与美国、韩国、日本这样的咖啡消耗大国相比,中国咖啡消耗量年平均增长率达到27.01%,中国市场对咖啡的需求远没到饱和的阶段。

  图1,2013-2017年中/美/日/韩咖啡消耗量对比(单位:千包,每包60公斤)

  在luckin coffee之前,星巴克的有力竞争对手并未真正出现。从它盘踞咖啡行业头把交椅以来,这个行业在中国的变化始终不大。本港台现场报码视频。原因首先是,在缺少咖啡文化的中国,咖啡市场纵然一直保持较高增速,但绝对体量并不突出。

  星巴克、costa、太平洋601099)等咖啡品牌,普遍采取的是相对温和与稳健的发展方式,无论是产品还是渠道覆盖都远未能实现真正下沉——换言之,咖啡文化和咖啡的形象即使在一二线城市被较为普遍地认知,也依旧属于小众饮品而无法实现穿透式发展成为大众消费品。

  这一点给了luckin coffee进行市场教育的需求基础,让咖啡真正“大众化”,扩大整个市场的规模。可是,虽然看起来数量巨大、未充分开拓的中国二三线城市在咖啡消费上潜力无穷,但是现实情况可能并不如数据显示的那般乐观。

  在低线城市,由于商务社交密度不够,人们对咖啡的日常和场景需求都不算强烈。加上之前在这些城市流行的是韩系以餐饮为主的咖啡业态,咖啡作为单独的品类在低线城市的认知度并不高。

  如果说下沉市场的开拓离当下还太远了的话,那过去二十年间,星巴克没来得及通过“第三空间”在中国全面普及咖啡文化,这一点是肯定给了luckin coffee掌握线上话语权的空间的。

  前瞻产业研究院整理的数据显示,速溶咖啡霸占中国咖啡市场。其中,速溶咖啡市场占比高达71.8%;其次为现磨咖啡,市场占比为18.1%,其后为即饮咖啡,市场占比为10.1%。

  速溶咖啡所占比例远超现磨咖啡——这与全球的咖啡市场形成了倒挂。在消费市场更新换代的结构性机会中,更具品质和体验的现磨咖啡,一定是未来的趋势。这意味着即使中国本身不是天然的咖啡消费市场,但低价高质的现磨咖啡仍有继续发展的空间和潜力。这是luckin coffee的机会。

  对于luckin coffee来说,敢于大手笔投入外卖市场的重要原因就在于“配送”这一基础设施早已成熟,星巴克们却一直没有满足的“最后500米”的市场。星巴克曾经表示,不做外卖市场的原因在于第一无法保证咖啡品质,其次外卖市场的利润并不高。

  根据“新鲜现磨”咖啡的定义,咖啡豆在磨成粉后的15分钟内,决定咖啡芳香气味的芳香醇会迅速挥发掉15%。这也是之前星巴克一直对外卖保持谨慎的重要原因。而店铺越密集外送时间越短,咖啡品质相应能得到更好的保障。为了实现这一点,招股说明书显示,瑞幸咖啡已经开了2370家自营门店,其中座位有限的小型pick-up店占据了总店数的91.3%。瑞幸咖啡在中国占据了市场第二的位置。

  对瑞幸咖啡这种完全从新零售体系中诞生的品牌来说,咖啡本身可能只是一种手段,借由这一稳定品类以自身的优势打法占据新渠道红利,并由此改造原行业才是其真正的目的。

  虽然与星巴克相似,Luckin coffee瞄准的也是一二线城市大量的商务客群对咖啡的刚需。但是,在用互联网拉新+外送的方式试图解构星巴克引以为豪的“第三空间”后,Luckin Coffee显然不满足于仅仅在咖啡这一品类上有所建树。在快速开店的同时,Luckin coffee逐步接入了烘焙、轻食以及果汁等品类,实现了品类的横向拓展。

  而且,随着客户数量的上升,瑞幸获取新客户的成本在不断下降,从最初的上百元到目前的16.9元。截至2019年3月31日,瑞幸咖啡的累计用户达到了1680万。促销费用也从15.8元降到了6.9元。稳步下降的获客成本证明咖啡市场的规模效应正在逐步显现。

  客户保留率则体现了瑞幸的客户忠诚度。依靠免费代金券瑞幸最初吸引了许多客户,所以大多数客户的留存率在第二个月往往会下降。在接下来的几个月里,由于店铺网络的扩张、品牌知名度的提高、产品种类的多样化以及客户体验的增强,客户保留率有逐渐上升的趋势。

  本观点内容只供做参考之用,并不构成投资建议,也并非作为买卖、认购股票或其它金融工具的保证。


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